MÉXICO
BOLETÍN
La Voz del Colibrí
EST – 2021
La 3a clave del Marketing de Innovación es...
Me fue difícil decidir cuál debería ser la tercera clave en la lista, ya que una de ellas señala el momento crítico entre amateurs y clase mundial –los presupuestos- pero aún así, hay otra más básica.
…y con voz de pelea de Box de campeonato… “Nada más y nada menos en la posición número tres de la lista de sobrevivencia para el marketing de innovación y tecnología tenemos a… La Creación de Valor.
Pero platiquemos con un caso y sin revelar la compañía de la que se trata. Aunque no tengo ninguna limitación, más allá de que mis colegas que aún trabajan ahí me dijeran. “Ah eso lo recuerdo diferente”… Pero si la identificas, envienme un mensaje y ¡te confirmo! – Vaya supongo que es un caso real entonces. Sí que lo es.
¿A qué le llamaremos valor? Valor es plata -triunfar- para los inversionistas.
Por cierto, nuestra definición de cuánto vale algo, viene de la relación entre crecimiento y retorno en el capital invertido, les recomiendo el trabajo de Tim Koller, Richard Dobbs y Bill Huyett, en su libro Value – ¡Pero sin tecnicismos, aquí platiquemos ligero!
Estos son las acciones específicas de Marketing que aumentan el valor y sus indicadores de resultados.
Los tipos de acciones y sus resultados.
Estas observaciones, fueron logradas al analizar tendencias largas, décadas. Y son únicas en su tipo, ya que vinculan los hallazgos con actividades específicas, por ejemplo “adquirir empresas”, o “hacer promociones”.
Los empresarios de tecnología mexicanos y la creación de valor
¡Así creces!
- Lanzar nuevos productos y Entrar a Nuevos Mercados, son las dos actividades que dan los rendimientos más altos. De acuerdo a Koller y sus colegas, con aumentos de 1.82 veces el valor de una empresa. Fíjate que interesante, no están diciendo que “por cada dólar invertido venderas 1.82” sino más allá, que tu empresa valdrá casi el doble.
- Luego vienen actividades para lograr más ventas en clientes actuales. Su indicador de resultados es de 1.5 veces el valor generado, contra la inversión.
- Acciones para atraer clientes del mismo mercado. Estas tienen resultados de 1.35 por cada unidad de inversión.
- Finalmente otras cinco clases de actividades con resultados de 1.12 y menor. Entre ellas, “hacer promociones” o “comprar empresas”, está última que es de alto riesgo-alto rendimiento y se debe analizar por separado.
La historia de “Hardttek”.
Hardttek es una empresa mexicana, que fue pionera tanto en su rama, desarrollo de sistemas, como en reingeniería de unidades de negocio, emprendedurismo, el valor de su cultura, y muchas cosas que la hacían única y que a han llevado a lograr crecimientos, que aún hoy logran dígitos dobles – hasta 27% anual sostenido.
Pero también tuvieron tiempos difíciles. Su Presidenta quien muchos equivocadamente creen que fue su fundadora y persona quien le tengo enorme admiración fue quien lideró la superación de esa etapa, de ser como 75 unidades de negocio -más bien tribus- a ser una corporación global. Ella rompió mucha de las creencias, actitudes y forma de abordar las cosas, tanto internamente como hacia los mercados globales. Si hubieran seguido con sus ideas fundadora no serían lo que son hoy.
Solo explico la gráfica.
En estas dos gráficas se ven los primeros veinte años de Hardttek:
- Las columnas color claro reflejan el tamaño de la empresa en número de empleados, por ejemplo en los años 10 a 12, experimentó recortes de personal.
- La línea azul indica el esfuerzo aplicado -costos en horas hombre y dinero- de las actividades o el pensamiento directivo que la gobernaba.
- La línea verde señala el impacto o impulso que resulta de las actividades.
- La línea roja muestra la eficiencia de las acciones – La línea roja es un indicador muy sensible, que refleja los cambios entre la verde y la azul, es decir esfuerzo y resultado y nos permite ver hacia dónde nos dirigimos. Por ejemplo en los años 6 al 9 la empresa crecía, sin embargo sus acciones de marketing no abonaban. Es hasta el año 12 cuando las acciones de exportación de servicios -entre otras acciones- le dan un nuevo campo de crecimiento.
- Los globos rojos, indican los tipos de acciones comunes en cada momento. Por ejemplo hacia los años 7 a 9 había una guerra de precios involuntaria entre las mismas unidades de negocio. Una vez un cliente en Monterrey le informó a un vendedor -“Lamento decirte que perdiste la propuesta por precio”. A lo que nuestro vendedor pregunto -¿y con quién perdimos? -¡Ah! Contigo pero otra unidad de negocio – dijo el cliente.
Durante los primeros años de Hardttek, el crecimiento llegaba por la puerta. Pero era una empresa que no respetaba el marketing, era una empresa de ingeniería, esas cosas eran “hijos de un dios menor”. Para ser honestos, esto es algo que vemos mucho, ya que esas capacidades no eran algo que hubieran necesitado hasta entonces.
""Marketing es un desperdicio" Decia López
El fundador de Hardttek, se refería al marketing como un gasto. Decía que una de las razones por las que podían tener buenos precios era que “no necesitaban eso y que el ahorro se lo pasaban al cliente”.
Aunque su índice de crecimiento le daba la razón, les limitaría cuando la competencia se intensificó.
¿Qué hizo bien y que hizo mal Hardttek?
Fíjense bien que al principio -las empresas inician con “lanzamiento y entrada a nuevos mercados” pero despues del exito inicial y despues de un tiempo de un enfoque en atender a sus cliente y aumentar ventas en ellos, cosa que esta está muy bien, pero luego comenzaron a extraviarse inclusive con guerras de precios internas y desconocimiento total de marketing. Eso y otros aspectos organizacionales graves, los llevaron a sus crisis de los años 9, 10, 11, 12 y fue su estrategia de exportación de servicios, la que les dio, después de mucho esfuerzo e intentos, el enorme crecimiento que han logrado y que les guste o no, para muchos- y yo me incluyo son un orgullo de México.
Entiendo que sus ventas cambiaron de ser 80% nacionales a más del 80% internacionales. Es decir se cumplieron y superaron los indicadores de los que nos habla la teoría de valor empresarial.Y todo esto es la mejor evidencia que les puedo dar para que se animen a aprender a desarrollar, a lanzar productos y a entrar a nuevos mercados.¡Finalmente!
Por cierto y para despedirme no puedo evitar comentarlo, yo tuve el gusto -de junto con otros valientes y valientas- fundar las primeras áreas de Marketing, Inteligencia de Mercados, Diseño de Propuestas y de ayudar a diseñar la Vicepresidencia de ventas de esa empresa.
Desafortunadamente, y es una de las razones que me impulsa a escribir la lista de sobrevivencia, es que esta actitud es común en la industria y es muy difícil erradicar creencias limitantes acerca del marketing entre los ingenieros y científicos y no ayuda que las carreras científicas ignoren aspectos de negocio. Una vez nos llamó una ejecutiva para pedirnos una juego de vajilla para té -Ustedes son marketing -dijo- ¿no tienen? – No, no teníamos Josefina, ni eso, ni presupuestos. – ¡Qué tiempos!
Pero ya me extendí demasiado – Entonces, la tercera clave en la lista de sobrevivencia para el Marketing de Innovación y tecnologías, son: Lanzar nuevos productos y entrar a nuevos mercados para aumentar el valor de tus esfuerzos.
¡Como siempre, muchas gracias por leerme! Les agradezco si lo comparten. Un saludo muy fuerte a los que estábamos en la trinchera, Niurka, Fernanda, Angeles, Itzel y al siempre buen Roberto y a todos los que hicieron posibles y geniales esos tiempos.
